Каждый раз перед новым тренингом, который мне предстояло провести, появлялся новый прием выгодного представления товара на витрине. Собственно, в этом и есть суть мерчендайзинга.

По большому счету: это совокупность визуальных приемов, которые позволяют расположить товар на витрине, чтобы покупатель потратил как можно больше денег, причем, без участия продавца в процессе выбора.

Для того чтобы понять, как это работает, предлагаю разобрать два простейших приема. Из продовольственных товаров ежедневного спроса в качестве примера можно взять хлеб, а из непродовольственных – пусть будут туфли. (Да, пусть будут!)

Раз хлеб всему голова, с него и начнем. На витрине хлебного киоска расположился «Хлеб Дарницкий. 400 г. Стоит столько-то» (Да простят меня любители круассанов, фокаччи и прочих (пока ещё) не санкционных товаров). Есть ли в этом давно привычном для нас явлении  мерчендайзинг? – Конечно, есть! Ведь если на витрине вы не видите интересующий продукт, то не факт, что вы постучите в окошко и спросите «А есть ли Дарницкий?». Тем более если у киоска очередь или мороз -30 С. А если вы видите его на витрине, то, скорее всего, купите и «Дарницкий» и ещё пару булочек «Лакомка» или «Весна», которые расположены рядом с ним. Но не купите «Штрудель» или «Завиток», которые находятся в самом углу витрины, потому как «глаз не зацепится».

Вот это и есть мерчендайзинг, правильное расположение товара. Есть товар – локомотив (хлеб), на продаже которого, возможно, денег больших и не сделаешь, но зато он поможет продать другие товары.

Допустим, киоска с хлебом нет, и нужно идти в супермаркет. 
В большинстве супермаркетов хлебный отдел находится в самой дальней от входа точке.


Вы замечали это? Чтобы пройти за хлебом, вы обязательно пересечете либо печенье, либо молочный отдел, либо овощи, либо и то и другое. Это тоже мерчендайзинг. И понятное дело, что мало кто выходит из супермаркета с одним хлебом: в корзине оказываются и другие «важные» покупки.

Теперь второй пример: покупаем туфли! Понятное дело, спокойно пройти мимо витрины с крупными лозунгами «SALE 50, 75%»  мало кому удается.

Вероятнее всего, что вы не просто загляните в магазин с такими «спецэффектами», но и примерите несколько пар, остановив свой выбор на самой привлекательной по цене. Это один из самых популярных приемов визуального мерчендайзинга.

При этом модели обуви, на которые распространяется скидка, обычно не выставляются на витрину. Как вы думаете, почему? Да потому что цель – завлечь покупателя в магазин. А то, что товар со скидкой закончился или распространяется только на прошлую коллекцию, вы узнаете уже в процессе примерки. Возможно, даже примеряя пару из новой коллекции.

Еще один визуальный прием, который заставляет нас покупать больше и чаще – это, как ни странно, свет. Да, именно свет – как освещение.

Доказано, что правильное освещение может увеличить продажи на 30%, то есть на эту же цифру опустошить кошельки покупателей. 

На своих тренингах иногда я провожу такой эксперимент: беру лампу и подношу ее с разных сторон к зеркалу, спрашивая, нравится ли участникам свое отражение в зеркале. Когда лампа сверху и максимально близко к зеркалу, собственное отражение нравится практически всем участникам. 

Этот прием активно используют мерчендайзеры: от удачного отражения в зеркале у покупателя автоматически поднимается настроение, он расслабляется и может примерить ещё несколько моделей.


Это, конечно, в большей степени относится к магазинам одежды, но и в обувных магазинах работает, так как покупателям важно видеть свой образ в целом, а не «кусок» ноги в сапоге. На мой взгляд, музыка, ароматы и прочие составляющие, которые заставляют нас тратить деньги в магазине, имеют второстепенное значение. Потому как сегодня они приобретают нейтральный характер и не отвлекают от главного – процесса покупок.

Исключение:

Запах кофе. Только аромат этого напитка способен расположить покупателя к процессу примерки и расставания с кровно заработанными. Так что держите нос по ветру, чтобы не клюнуть на эту старинную уловку.


В магазине, где туфли стоят больше 100$ аромат чашки кофе, может сыграть решающую роль в процессе покупки. А вот в магазине, где пара обуви стоит 10$, мерчендайзинг – это в принципе единственный вариант «раскрутить» покупателя.
И здесь работают следующие уловки:

- Много, очень много обуви

- Полный размерный ряд (чтобы у нас не осталось причины не купить)

- Свет (хорошо освещенное помещение создает атмосферу безопасности, а значит и большего доверия к магазину)

- Широкое пространство между рядами (когда один покупатель может сесть и примерить с одной стороны, второй - с другой, а третий может пройти между ними)

- Графическая навигация («спортивные модели», «распродажа», «все по 10$», «касса», «касса» и ещё раз «касса»!)

- Отсутствует «аромат Китая» (то есть клея, резины и пр.)

- В качестве музыки - популярное радио

НО! Несмотря на все приемы мерчендайзеров, в продажах в нашей стране одним из самым значимых остается человеческий фактор. И сколько бы ни стоили туфли, как бы удачно не подсвечивали зеркала, какую бы рекламу не выставляли на витрине, гораздо приятнее, когда продавцы приносят нужный размер и спокойно отвечают на вопросы покупателей.

Источники изображений: orelsreda.ru, bonplan.ru, russretail.info, svetstk.ru, vm-consulting.ru, www.grinvich.com, www.tunnel.ru, www.atwacollection.com, vitrinistika.ru